沈阳市夜场KTV招聘男模无任务日结-教育委員-+Q:-:4397301:-:底薪5000-10000以上,可日结/周结/月结,详情咨询了解:-:{當了一段時間“網(wǎng)紅醫(yī)生”后，上海某三甲醫(yī)院肝病科專家錢炬（化名）發(fā)現(xiàn)，在社交媒體平臺上，那個以自己名字命名的醫(yī)學科普號“肝病科專家錢炬”里的醫(yī)生，“越來越不像真實的自己了”。 “他們承諾，我對拍攝內(nèi)容有絕對的主動權，一再強調(diào)會基于真實病例和醫(yī)學知識，但做下來根本不是那么回事兒?！卞X炬覺得自己就是短視頻腳本中的演員，而操盤手正是一手孵化了這個賬號的專業(yè)運營機構（MCN公司）。 當公眾已經(jīng)習慣從社交媒體平臺獲取醫(yī)療健康信息時，有越來越多的醫(yī)生看準了這個短視頻風口乘風而上。《抖音健康科普數(shù)據(jù)報告》顯示，每天約有2億用戶從抖音獲得相關內(nèi)容，過去一年該平臺新增1.3萬名醫(yī)療專業(yè)科普創(chuàng)作者、新增科普視頻370萬條。 然而，當很多人還在滿懷期待投入醫(yī)學科普短視頻的“賽道”時，一群已在這一領域耕作多年的醫(yī)生和創(chuàng)作者，卻在默默離場。 錢炬決定，徹底消失在鏡頭前。“無論是主動離開還是被動淘汰，都是對流量之惡的凈化和反思?！?撤離與消失 今年上半年，錢炬關停了自己已有5萬多粉絲的短視頻賬號。“感覺再做下去就沒有太多價值了，還可能引發(fā)我和他們的沖突?！卞X炬說。 錢炬說的“他們”是指一家專業(yè)打造醫(yī)療博主的MCN公司，日常工作主要是搜羅各大醫(yī)院里臨床技術好、接診患者多的醫(yī)生，和他們合作拍攝醫(yī)療科普短視頻，孵化“網(wǎng)紅”醫(yī)生IP，之后再商業(yè)變現(xiàn)。 “我還在上一家醫(yī)院工作時他們就找過我，我沒理他們?！卞X炬回憶。2022年這家公司第二次找到他，彼時錢炬剛調(diào)到現(xiàn)在的醫(yī)院，新成立的肝病科室需要增加知名度，這讓他對“觸網(wǎng)”動了心。 錢炬和這家公司簽署了合作協(xié)議，這家公司不收錢炬制作費，錢炬也不要對方的出場費。賬號定位鮮明，就叫“肝病科專家錢炬”。錢炬把工作單位、社會職務以及擅長治療的領域全都標注在了賬號首頁。視頻由他本人出鏡，對方負責前期策劃和拍攝、剪輯，內(nèi)容主要分兩類，一類是他看診的實錄片段，另一類是他對一些肝病問題的科普講解。 “我做這個賬號主要是為讓更多人了解我們這個科室，以便得到更好的治療?！钡X炬慢慢發(fā)現(xiàn)，短視頻吸引來的患者并未達到自己的預期。 “現(xiàn)在我每次出診，患者人數(shù)從原來的五十多個人增加到了六七十人，增加的那些人就是被短視頻吸引來的。他們中很多人是從外地趕來的，匆匆看一次門診就不再來了。但肝病是慢性病，中醫(yī)也講究長期調(diào)理，只看一次病對他們的治療作用不大?！卞X炬說。 合作開始后不久，錢炬和MCN制作團隊對內(nèi)容的把握產(chǎn)生了諸多分歧。比如，制作團隊給錢炬的科普視頻腳本里，很多地方用詞不準確，還有許多過于絕對的用語或網(wǎng)絡流行語。“有些話就不是醫(yī)生能說得出來的，是他們從網(wǎng)上四處找來的。實際上我也參與編寫了很多專業(yè)書和科普書，是有能力提供優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容的，但我把這些給他們看，他們又不滿意，說不適合互聯(lián)網(wǎng)傳播?！?錢炬注意到，一些原來活躍在網(wǎng)上的資深專家也在撤離這個賽道。“我不清楚他們退出的原因，或許和我一樣，慢慢發(fā)現(xiàn)有的東西在做的過程中變味了吧?！?另一些醫(yī)生賬號的消失，源自社交媒體平臺監(jiān)管的收緊。 去年10月，復旦大學發(fā)展研究院、新聞學院等聯(lián)合發(fā)布《數(shù)字時代中國醫(yī)生健康科普評價報告》。該項目負責人之一、復旦大學新聞學院教授孫少晶告訴記者：“社交媒體平臺上健康知識傳播的活躍，伴隨著虛假信息的增長，雖然有來自權威專業(yè)人士的優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容，但也有一些片面的、不講具體醫(yī)學證據(jù)的科普極具誤導性?！?復旦大學新聞學院博士陳大喜在某社交媒體平臺上以“醫(yī)生”為關鍵詞檢索出3939個醫(yī)療科普賬號，經(jīng)過人工鑒別，發(fā)現(xiàn)真正通過醫(yī)生資質(zhì)認證的只有930個，此外大量是醫(yī)學生、沒有資質(zhì)的醫(yī)師。 “在社交媒體平臺的信息瀑布流中，除非特別關注某個疾病或醫(yī)生的用戶會點進主頁，一般人很容易忽略醫(yī)療科普者資質(zhì)和身份的真實性。”陳大喜說。 針對這樣的情況，各社交媒體平臺對于醫(yī)療賬號的資質(zhì)要求已經(jīng)收緊。比如，某短視頻平臺要求注冊醫(yī)生賬號的醫(yī)生必須就職于公立三級醫(yī)院或民營三甲醫(yī)院、具有主治醫(yī)師以上職稱；小紅書則要求須是任職于公立三甲醫(yī)院的全職醫(yī)生，或非公立三甲醫(yī)院的主治及以上職稱的醫(yī)生。 身份認證只是監(jiān)管收緊的第一步。今年某短視頻平臺發(fā)布了新規(guī)，從嚴治理“虛假雷同內(nèi)容導流獲利”，具體包括“不得夸大甚至虛構自身醫(yī)療水平，打造“神醫(yī)”“名醫(yī)”人設誘導欺騙用戶，違規(guī)獲利”等。 相關數(shù)據(jù)顯示，僅今年8月，某短視頻平臺醫(yī)療部門處理同質(zhì)化視頻3.7萬條，并對1711個違規(guī)賬號實施了無限期封禁、短期禁言等處置。一些曾經(jīng)的醫(yī)療科普大V賬號一夜之間關停或停更，消失在公眾視野。 捆綁的利益 由MCN公司的專業(yè)運營團隊代持和經(jīng)營賬號，在社交媒體平臺的醫(yī)療領域曾一度是個普遍現(xiàn)象。醫(yī)生們平日工作繁忙，沒有足夠的時間和精力保證內(nèi)容生產(chǎn)，也缺乏視頻剪輯、網(wǎng)絡運營技術，MCN公司就會向他們拋出橄欖枝。 馮賽理（化名）是南京一家醫(yī)療MCN公司的成員，以前主要為三甲醫(yī)院的醫(yī)生運營賬號。隨著平臺對于醫(yī)療賬號監(jiān)管的收緊，他服務的對象轉(zhuǎn)向了醫(yī)美、口腔等民營醫(yī)院的醫(yī)生。“有些醫(yī)生口才比較好，只看選題就可以去講，但有些醫(yī)生沒有這個能力，所以我們的稿子只要沒有特別明顯的錯誤，他們就會直接用。”馮賽理說，他的團隊會為不同的醫(yī)生“量體裁衣”，“如果是要立專業(yè)人設的，視頻內(nèi)容就會只講他專業(yè)領域的知識；如果想要增加粉絲量，就要講更廣泛、更熱點的內(nèi)容?！?“發(fā)出來的只是我們想讓觀眾看到的內(nèi)容?！痹谖錆h從事醫(yī)療賬號運營的張建笠（化名）直言。他清楚，一個“不亂開檢查、不制造焦慮、為患者考慮”的醫(yī)生才是被大家接受和喜歡的，然而現(xiàn)實中，他服務的對象卻是一位“強勢且不聽任何人意見”的醫(yī)生。當然，這些內(nèi)容張建笠不會去呈現(xiàn)。“我的工作就是要打造出一個既專業(yè)又親和的醫(yī)生形象，盡管他本人不是這樣?！睆埥覠o奈地說。 這行干久了，馮賽理和張建笠漸漸悟到，公立大醫(yī)院和民營醫(yī)院做賬號的目的有所不同，公立醫(yī)院更看重粉絲量、口碑和影響力，民營醫(yī)院則更注重線下導流。 當醫(yī)療領域成為流量富礦，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，一度亂象叢生。 兩年前，張建笠所在的公司與一家民營醫(yī)院簽訂了運營合同，但這家民營醫(yī)院并不是三甲醫(yī)院，他們就套用其他三甲醫(yī)院的資質(zhì)，為該院的醫(yī)生完成了社交媒體平臺的注冊認證。他們打造的短視頻內(nèi)容也不斷吸引著新的患者慕名而來，每月帶來的成交額達80萬元。 一位女士看到了視頻，來做拉皮手術，術后出現(xiàn)了嚴重的并發(fā)癥，臉腫、心肺功能不全。第一次直面醫(yī)療事故，張建笠寢食難安，擔心會承擔責任，他的老板卻只輕描淡寫地回了他一句話：“你放心，這個事情鬧不大。” 何康（化名）所在的團隊選擇直接與公立醫(yī)院或科室合作，因為“這樣會合規(guī)一些”。目前，他們已經(jīng)孵化了100多個醫(yī)生賬號，合作的公立醫(yī)院科室也有20多個。 在跟醫(yī)院的合作過程中，何康的團隊有時也會承擔藥廠討好醫(yī)院或醫(yī)生的角色?！氨热缥覀儸F(xiàn)在合作的一位醫(yī)生，他所在的醫(yī)院本來就有合作的藥廠，藥廠也會有一定的營銷費用，但他們不太好與這位醫(yī)生直接建聯(lián)，就通過給我們運營方制作經(jīng)費，去扶持這個醫(yī)生的賬號做科普?！绷硪患疫\營方的工作人員還透露：有些藥廠給了支持賬號經(jīng)費后，還要考核賬號粉絲的增長情況以觀察運營方是否拿錢辦事?！坝袝r候我們就只好通過買粉實現(xiàn)虛假漲粉?！边@位工作人員說。 面對種種亂象，有關部門不斷加強網(wǎng)絡監(jiān)管。2022年6月，國家廣電總局等部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》，明確要求從事醫(yī)療衛(wèi)生領域的主播需要相應執(zhí)業(yè)資質(zhì)。今年5月，國家衛(wèi)健委等部門聯(lián)合發(fā)布《糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》，提出重點關注互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等領域的違法違規(guī)問題。 “我們平臺對于有醫(yī)療認證的創(chuàng)作者，是不提倡、不允許跟任何MCN公司合作的，一旦發(fā)生違規(guī)行為，我們將嚴厲整治?！蹦扯桃曨l平臺醫(yī)療板塊負責人對記者說。該平臺曾在去年發(fā)布公告，與所有在平臺主營醫(yī)生賬號的MCN機構解約，不允許認證醫(yī)生賬號與MCN在平臺簽署合作合同，并稱將嚴肅處理MCN利用醫(yī)療健康認證賬號違規(guī)作惡的行為。 自然的生長 對于網(wǎng)絡上知名度本就很高的北京朝陽醫(yī)院眼科主任陶勇來說，近兩年他在小紅書和抖音平臺迅速壯大的短視頻賬號，更多是“自然生長”的結果。他在著手做短視頻號之初，就刻意和專業(yè)的短視頻運營機構保持距離。 除了眼科專家外，陶勇另一個廣為人知的身份是2020年震動全國的惡性傷醫(yī)事件的受害者。2020年，陶勇的新書《目光》發(fā)行。彼時他在微博已經(jīng)有了200多萬粉絲，他的身體尚處于康復期，坐診和手術量減少了很多，正好有更多精力投身醫(yī)學科普。在出版社的建議下，陶勇開通了醫(yī)學科普短視頻賬號。 陶勇組建了自己的團隊，媒體人鄒兵艷擔任科普短視頻賬號的策劃，另外還有一位負責攝像和剪輯的成員。因為大家都是利用業(yè)余時間來運營賬號，所以拍攝小組一個月只拍攝一兩次，每次產(chǎn)出十多條一兩分鐘的短視頻，每隔幾天發(fā)一條，保持賬號更新頻率。 “我們會給陶老師準備幾個當下討論度較高的科普話題，做什么選題最終由他拍板。拍攝也沒什么腳本，因為他以前做過不少線上線下的公益演講，表達一直很流暢，拍視頻時常常“一條過”。”鄒兵艷說，陶勇的賬號關注“最有普適性的眼科常識”，例如干眼癥的防治、孩子在3歲之前不能使用任何電子產(chǎn)品等。 陶勇也會和制作團隊產(chǎn)生分歧?！拔覀兿Ｍ绽蠋熢诙桃曨l里對于討論度高的護眼產(chǎn)品的功效作出明確的回復，想聽他解答“××產(chǎn)品到底有沒有用？”但是他覺得這樣輕易下判斷是不合理的。就像慢跑可以增強體質(zhì)、預防感冒，我們卻不能說跑步就能治療感冒?！编u兵艷理解陶勇的顧慮，制作團隊還是以陶勇的想法作為最終的行動指南。 和陶勇一樣，復旦大學附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院主任醫(yī)師鄒世恩一直堅持自己制作和運營科普賬號。他的科普賬號“恩哥聊健康”目前全網(wǎng)粉絲近900萬，在去年的“上海醫(yī)療機構、醫(yī)務人員健康科普影響力指數(shù)排行榜”上，鄒世恩超過滬上諸多“網(wǎng)紅”大V醫(yī)生，綜合排名位列第一。這些年找到鄒世恩尋求合作的MCN公司不少，但鄒世恩都一一拒絕了?！拔揖褪桥卤毁Y本綁架了?！编u世恩說。 流量的密碼 近年來，挖掘和孵化自己的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，逐漸成為各個醫(yī)院品牌建設和科普宣傳的重要一環(huán)。 孫少晶也觀察到，醫(yī)學科普短視頻領域正在經(jīng)歷一次“大換血”。“不合規(guī)的醫(yī)生短視頻賬號在退出，同時更多優(yōu)質(zhì)的醫(yī)院和醫(yī)生，出于績效和晉升的考慮，正越來越重視并進入網(wǎng)絡科普“賽道”?！睂O少晶分析。 2019年，國務院印發(fā)《健康中國行動組織實施和考核方案》，要求逐步建立醫(yī)療機構和醫(yī)務人員開展健康教育和健康促進的績效考核機制。2021年，國家衛(wèi)健委等部門聯(lián)合發(fā)文，要求完善醫(yī)生執(zhí)業(yè)能力評價標準，實行成果代表作制度，科普作品可作為業(yè)績成果代表作。 林櫻（化名）是廣州一家醫(yī)院從事醫(yī)療IP運營的工作人員，從賬號注冊鋪墊、選題策劃、內(nèi)容撰寫到拍攝剪輯發(fā)布，她在自己的醫(yī)院內(nèi)發(fā)掘孵化了多個“網(wǎng)紅醫(yī)生”賬號，在她的幫助運營下，大部分醫(yī)生的IP達到了十多萬粉絲量。她發(fā)現(xiàn)，社會熱點是醫(yī)療科普視頻的流量催化劑，比如8月結合奧運選題講運動員的體態(tài)，9月開學季講孩子上體育課、軍訓需要注意的健康知識，跟拍看診則要展示一些沖擊力強的畫面。 2023年，一篇名為《他走了二十公里來看病》的帖子在某社交媒體平臺爆火，點贊超過27萬，留言逾2萬條。網(wǎng)友紛紛表示，“看哭了，真的很溫暖。”文章講述了一位走了20公里，從家到縣醫(yī)院，又從縣城趕到上海來看病的患者，醫(yī)生在一天高強度的看診后接診了他，用最經(jīng)濟的方式治好了他的病的故事。 寫下這篇文章的“小胖雞醫(yī)生”，是復旦大學附屬眼耳鼻喉科醫(yī)院的青年醫(yī)生舒秦蒙。他的賬號內(nèi)容視頻不多，大部分是圖文，也沒有固定的更新頻率，只是記錄下自己看診中的個體故事、醫(yī)生和患者的日常、疾病的相關知識。這些看似“佛系”的記錄卻擊中了不少人的內(nèi)心和現(xiàn)今醫(yī)療行業(yè)的痛點。 “最開始可能就是為了記錄?！笔媲孛烧f，“有了流量以后，我發(fā)現(xiàn)它承載的東西可以更多，比如帶給病患一些除了醫(yī)療手段之外的力量。” 成為“網(wǎng)紅”醫(yī)生以后，經(jīng)常有人來請教鄒世恩怎樣做賬號。鄒世恩往往會提出幾個要點：首先要保證垂直性和專業(yè)度，其次是語言風格要有自己的特色，最后是堅持產(chǎn)出，“說不準哪個視頻就爆了?！?鄒世恩是上海醫(yī)生中較早開始在網(wǎng)絡上進行科普的一批人。2015年，他還在援疆時，就受身邊一位北京三院援疆的同事影響，開始在微信公眾號上發(fā)表“恩哥聊健康”科普內(nèi)容，小試牛刀即成“爆款”，“一下子獲得很多關注，探索出當醫(yī)生更多元的價值。” 而“恩哥”真正感受到流量的力量，是進入短視頻時代以后。 2019年，抖音和快手都開始扶持健康類目。2020年，武漢疫情暴發(fā)，醫(yī)生們更感受到了爆炸性的流量。鄒世恩在那一年開始做短視頻賬號，他是中國醫(yī)師協(xié)會健康傳播工作委員會成員，也是最早一批享受平臺助推的醫(yī)生，“一個月不到，就有了幾十萬的粉絲量。出現(xiàn)一兩個爆款，馬上漲到100萬。”他在抖音和快手上發(fā)布的短視頻，都是100萬播放量打底，用他的話說，“沒有100萬，會覺得這個視頻是不是有問題。” 現(xiàn)在，在鄒世恩的每條視頻，他都會打上一行字“本科普由上海市健康科普人才能力提升專項資助”。他想通過這樣的表達鼓勵更多優(yōu)秀醫(yī)生進入這個領域。盡管鄒世恩樂見這個領域的良性競爭，但作為業(yè)內(nèi)“大佬”的他也有過流量焦慮，掉粉了、粉絲數(shù)量漲不起來，他都會焦慮。一段時間后，他開始反思：“我做這個賬號的初衷到底是什么？我問自己。醫(yī)療科普是我作為一名醫(yī)生應當承擔的社會責任。既然我的初衷是傳播健康知識，那么粉絲有390萬還是400萬，播放量有5萬還是50萬，對我來說已經(jīng)沒有那么重要了?！?在這條擁擠的賽道上，他知道最難也最有價值的事情，莫過于“一直做自己”。 記者 雷冊淵 楊書源 實習生 陳雨 梅旭普}